L’EFFET LEURRE

 VOUS CONNAISSEZ L’EFFET LEURRE

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Lorsque vous achetez un café chez Starbucks par exemple, vous avez peut-être remarqué que parmi les trois options de taille - petite, moyenne et grande - la portion moyenne coûte souvent presque autant que la grande. Compte tenu de l'apparente bonne affaire, avez-vous déjà opté pour l'option la plus grande et la plus chère ?

Si oui, vous avez été influencé par un biais cognitif connu sous le nom "d'effet leurre", dans lequel la présentation délibérée d'une option supplémentaire légèrement moins attrayante dans ce cas, le café de taille moyenne relativement cher vous pousse à payer plus que vous n'auriez rationnellement choisi.

L'effet de leurre a d'abord été étudié en tant que stratégie marketing potentielle pour influencer les choix des consommateurs, mais les dernières recherches montrent qu'il pourrait également avoir des effets significatifs dans le recrutement, les soins de santé, voire la politique. Il nous montre à quel point notre jugement est facilement influencé par le contexte dans lequel les faits sont présentés, même lorsque ces informations supplémentaires peuvent ne pas avoir d'incidence sur le jugement global.

Comme beaucoup des biais cognitifs désormais tristement célèbres qui entachent notre pensée, l'effet de leurre a été documenté pour la première fois dans les années 1980. Les universitaires Joel Huber, John Payne et Christopher Puto ont décrit l'effet dans un article présenté à une conférence en 1981 (et publié plus tard dans le Journal of Consumer Research en 1982).

Ils ont démontré l’effet obtenu par des expériences dans le cadre desquelles des étudiants ont été invités à faire des choix dans des scénarios impliquant de la bière, des voitures, des restaurants, des billets de loterie, des films et des téléviseurs.

La meilleure façon de comprendre ces expériences est de considérer un exemple.

Imaginez que vous choisissez des vols parmi les options suivantes.

Le vol A coûte 400 € avec une escale de 60 minutes.

Le vol B coûte 330 € avec une escale de 150 minutes.

Le vol C coûte 435 € avec une escale de 60 minutes.

Dans ce cas, les chercheurs ont constaté que la plupart des gens choisiraient le vol A, car il est moins cher que le vol C, mais avec un temps d'attente identique - même s'il est considérablement plus cher que le vol B.

Examinons maintenant une autre série de vols :

Le vol A coûte 400 € avec une escale de 60 minutes.

Le vol B coûte 330 € avec une escale de 150 minutes.

Le vol C coûte 330 € avec une escale de 195 minutes.

Dans ce scénario, la préférence de la plupart des gens est maintenant le vol B.

Logiquement, cela n'a pas de sens : le vol B ne devrait pas être plus attractif que dans le premier exemple, car le temps d'escale et le prix sont toujours les mêmes. Mais le changement apporté au vol C allongement de l'escale a modifié la façon dont les participants ont perçu les autres possibilités, de sorte qu'ils préfèrent maintenant subir un temps d'attente plus long pour un prix moins élevé.

Dans chaque cas, le vol C - "le leurre" - a été conçu pour paraître similaire à l'une des autres options (la "cible"), mais légèrement moins attrayante. Et cette comparaison renforce la perception de la désirabilité de la cible.

Des expériences portant sur des choix de ce type ont montré que l'utilisation d'un leurre bien conçu comme celui-ci peut faire varier l'opinion entre les deux autres options dans une proportion pouvant aller jusqu'à 40% , ce qui montre à quel point nos décisions peuvent facilement être influencées par la façon dont elles sont formulées.

Comme le montre le premier scénario, le placement d'un leurre peut même signifier que le consommateur est prêt à payer plus cher, ce qui rend l'effet du leurre très intéressant pour les spécialistes du marketing.

Les psychologues débattent encore des raisons exactes de cet effet particulier, mais une hypothèse est que la comparaison avec le leurre nous offre une justification facile pour une décision autrement arbitraire. Lorsque les consommateurs sont confrontés à de nombreuses alternatives, ils sont souvent confrontés à une surcharge de choix - ce que le psychologue Barry Schwartz a appelé la tyrannie or paradoxe de choix. Plusieurs expériences comportementales ont toujours démontré que cette plus grande complexité de choix augmente l'anxiété et empêche la prise de décisions.

Pour tenter de réduire cette anxiété, les consommateurs ont tendance à simplifier le processus en ne sélectionnant que quelques critères (par exemple, le prix et la quantité) afin de déterminer le meilleur rapport qualité-prix.

En manipulant ces attributs de choix clé, un leurre vous oriente dans une direction particulière tout en vous donnant le sentiment que vous faites un choix rationnel et éclairé.